ENна первую mailback
Деловая программа 2016 на страницу выставки «Деловая программа 2016»
Конференция «Маркетинг в ритейле»
POPAI RUSSIA AWARDS на страницу выставки «»
AICP-шоу в Москве на страницу выставки «AICP-шоу в Москве»
25 кадр на страницу выставки «»
print me

Грани нейромаркетинга и поведения покупателей - итоги конференции

14 АПРЕЛЯ 2016 ГОДА В МОСКВЕ СОСТОЯЛАСЬ КОНФЕРЕНЦИЯ "НЕЙРОМАРКЕТИНГ И SHOPPER BRAIN", ОРГАНИЗОВАННАЯ АССОЦИАЦИЕЙ "МАРКЕТИНГ В РИТЕЙЛЕ" POPAI РОССИЯ В ПАРТНЕРСТВЕ С NMSBA (NEUROMARKETING SCIENCE & BUSINESS ASSOCIATION).

Тема нейромаркетинга и его применения в ритейле в России еще не сильно распространена, можно отметить только первые пробы компаний розничной торговли, которые соглашаются протестировать возможности использования нейронауки в точках продаж с целью повлиять на решение покупателей у полки.

На состоявшейся конференции были рассмотрены как российские первые опыты, так и результаты длительных исследований, проводимых в Европе. Открыл мероприятие Олег Клепиков (глава представительства Ассоциации NMSBA в России), который рассказал о принципах управления поведением покупательских сегментов, в основе которых можно назвать 4 составляющих: потребности клиента, восприятие информации, осмысление информации, принципы принятия решения.

В ходе дискуссии "Нейроисследования в ритейле" специалистами компании АО "Нейротренд" и кафедры когнитивной нейробиологии МПГУ были подняты вопросы нейроисследований в ритейле, нейролингвистики и психодиагностики в нейромаркетинге и ритейле, а также цифрового маркетинга в эпоху машинного интеллекта.

Дискуссия началась с выступления Наталии Галкиной (генерального директора АО "Нейротренд") и обсуждения того, что же собственно представляет из себя нейроисследование в маркетинге, был затронут вопрос классической рациональной парадигмы маркетинга и нового взгляда, основанного на эмоциях, отдельно были подняты темы оборудования, используемого при проведении нейромаркетингового исследования, результатов тестирования зон магазина, информационных и рекламных материалов, специалисты выделили в отдельную тему проблему эффективности упаковки товара и такие трендовые направления ритейла, как e-grocery и virtual shopper journey platform.

В следующем блоке дискуссии Антоном Варламовым (к.б.н., зав.кафедры когнитивной нейробиологии МПГУ)были подняты такие основополагающие вопросы нейромаркетинга, как когнитивная психология, нейролингвистика, психосемантика, нейроэкономика и психофизиология. Участники дискуссии обсудили вопросы эмоционального, ассоциативного и мультисенсорного восприятия, поговорили о важности предварительно сформированных ожиданий и проверке адекватности применяемой маркетинговой концепции.

Завершающей темой дискуссии стал цифровой маркетинг и машинный интеллект. Сергей Шумский (председатель совета директоров «Айкумен ИБС») рассказал о том, что характер маркетинга изменился, произошёл переход к новой Агентской парадигме человеко-машинного общения, общению по-человечески. Специалисты отметили, что меняются сами инструменты маркетинга: от искусственных правил, заданных другими - к алгоритмам, порождаемых нами самими, нашим поведением. Отдельно были упомянуты НейроАссистенты,  активно развивающиеся сегодня программные продукты, которые  должны научиться понимать человека, у них должен быть эмулятор эмоций - способность сопереживать, только так возможен переход к следующему шагу в развитии искусственного интеллекта – создание эмоционального искусственного интеллекта, необходимого для качественного маркетинга будущего.

О международном и российском опыте применения нейромаркетинга на службе эффективности магазина рассказали Барт Ойеман (директор направления Store branding, Retail branding GmbH), Елена Кучихина(генеральный директор, IdeaSupermarket) и Лео ван де Польдер (Исполнительный директор, POPAI Benelux). Были обозначены следующие принципы:

  • Шоппинг начинается с восприятия - с витрины/фасада точки продаж
  • Less is more - чем меньше ассортимент, тем быстрее происходит принятие решения о покупке,
  • Стресс покупателя в точке продаж имеет прямое воздействие на торговый оборот
  • Стратегия Mass-in-Limits - количество товара одного наименования имеет сильное воздействие на восприятие цены покупателем и сильное средство для коммуникаций и стратегического позиционирования
  • Эмоции покупателей в точке продаж имеют прямое воздействие на продажи. Счастливые покупатели покупают больше, покупают больше дорогих продуктов, проводят больше времени в точке продаж и чаще туда возвращаются, часто делятся позитивными отзывами

В ходе конференции были затронуты вопросы аудиобрендинга и влияния digital signage на продажи. Эдуард Кимберг (руководитель отдела развития компании DigiSky) рассказал о новинках и тенденциях digital signage, а также о реальном применении iBeacon, push-уведомлений и датчиков, которые при приближении посетителя выдают информацию о товаре.

Таеже были рассмотрены 7 правил идеального покупательского опыта. Вадим Орлов и Денис Ладанов(агентство прикладного нейромаркетинга Agny) среди основных правил назвали: уничтожение когнитивных трудностей, привлечение бессознательного внимания, культурный код, прайминг, энкоринг и фрейминг.

Ольга Коновалова (генеральный директор BBDO Branding) обозначила важность опыта, который покупатели получают в точках продаж, с точки зрения оружия в конкурентной борьбе, о создании уникального customer experience и принципе "Expect more, pay less".

В завершении конференции Алексей Муразанов (основатель и управляющий партнер брендингового агентства Lineberger) подвел итоги конференции и рассказал о подходе к определению психотипов человека исходя из его базовых потребностей, что имеет большое значения для понимания своей целевой аудитории, и брендинге как эффективном инструменте управления выбором потребителя путем преобразования стимулов в символы/сигналы.

Все участники отметили высокий уровень докладов спикеров и структуру выступлений - от теории к практике.

Ассоциация "МАРКЕТИНГ В РИТЕЙЛЕ" POPAI РОССИЯ благодарит соорганизатора проекта - компанию "Экспо-Парк. Выставочные проекты" и партнера мероприятия - компанию Leonica Labs.